ชนะใจลูกค้าด้วยการบริหารประสบการณ์ลูกค้า (Customer Experience Management)

โดย ดร. วรัญญู สุจิวรพันธ์พงศ์, Founder & CEO บริษัท ดีมีเตอร์ ไอซีที จำกัด

เมื่อวันที่ 25 กันยายน 2560 ที่ผ่านมา เราร่วมกับ Zendesk ได้จัดสัมมนาเรื่องการบริหารประสบการณ์ลูกค้า หรือ Customer Experience Management โดยเชิญวิทยากรผู้มากประสบการณ์ คุณอนุชิต ขำน้อย Anuchit Khamnoi จาก LINE Mobile ประเทศไทยมาแบ่งปันประสบการณ์ให้ฟัง บังเอิญผมเพิ่งจะมีเวลาเลยขออนุญาตสรุปเนื้อหาที่ดีๆ เพื่อแบ่งปันข้อมูลให้กับทุกท่านนะครับ

ส่วนตัวผมได้ยินคำว่า Customer Experience Management หรือการบริหารประสบการณ์ลูกค้า จากกรณีศึกษาของสตาร์บัค (Starbucks) อันโด่งดัง ถ้าจำไม่ผิดดูเหมือนว่าสตาร์บัคอาจจะเป็นต้นตำรับของการกำหนดเรื่อง Customer Experience Management เป็นหนึ่งในกลยุทธธุรกิจนะครับ ทั้งๆ ที่เรื่องนี้มีมานานแล้ว แต่อาจจะไม่ได้กำหนดให้มันชัดๆ เท่านั้นเอง คำว่าประสบการณ์ลูกค้าก็คือสิ่งที่ลูกค้า “รับรู้” จากการเข้ามาใช้บริการหรือซื้อสินค้าจากเราตั้งแต่ต้นกระบวนการคือการทำให้ลูกค้ารับรู้ว่าเรามีสินค้าหรือบริการประเภทนี้ เข้ามาสอบถามข้อมูล ตัดสินใจ ปิดการขาย ใช้สินค้าหรือบริการ และบริการหลังการขาย ว่าง่ายๆ คือการบริหารประสบการณ์ลูกค้าคือการทำให้ลูกค้าประทับใจตลอดระยะเวลาที่ใช้สินค้าหรือบริการกับเรา

หลายคนอาจจะบอกว่านี่ไง เราก็มีการบริหารประสบการณ์ลูกค้าด้วยการให้พนักงานยิ้มแย้มแจ่มใส พูดจาไพเราะ อันนั้นก็ถูกต้องครับว่าเป็นส่วนหนึ่งของการบริหารประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้า แต่เอาเข้าจริงๆ การบริหารประสบการณ์ลูกค้ามันมีมากกว่านั้น โดยเฉพาะการเอาใจใส่ในความรู้สึกของลูกค้าที่เข้ามาซื้อสินค้าหรือบริการ เช่น เราจดจำชื่อหรือข้อมูลของเค้าได้หรือไม่ เราต้องให้เค้ารอรับบริการนานมั๊ย สินค้าหรือบริการที่ขายมีเพียงพอหรือไม่ ลูกค้าถูกถามคำถามซ้ำๆ มั๊ย ทุกอย่างล้วนเป็นประสบการณ์ที่ดีของลูกค้าทั้งนั้นครับ ล่าสุดผมเพิ่งซื้อข้าวกระเพาหมูสับไข่เจียวที่โรงอาหารออฟฟิสกับป้าคนนึงที่ยิ้มแย้มแจ่มใส ระหว่างรอผมเดินไปซื้อเครื่องดื่มรับประทาน ปรากฏว่าแกเอาอาหารที่ผมสั่งไว้ไปให้ลูกค้าอีกคนที่มาสั่งทีหลัง แล้วก็ลืมไปว่าผมก็สั่งเหมือนกัน ป้าแกบอกว่าจะทำให้ใหม่ ผมปฏิเสธและเดินจากไปทันที เพราะว่าได้พบกับประสบการณ์ที่เลวร้ายไปเรียบร้อยแล้ว และจากนั้นก็ไม่ไปสั่งอาหารจากร้านคุณป้าท่านนั้นอีกเลย ทั้งที่เป็นร้านโปรดของผม

เชื่อว่าหลายท่านคงทราบดีว่าในปัจจุบันความอดทนของลูกค้ามีน้อยลงเพราะว่าลูกค้ามีทางเลือกมากขึ้น รวมไปถึงพฤติกรรมที่เปลี่ยนไปตั้งแต่ทุกคนบนโลกใบนี้เข้าถึงข้อมูลและรับบริการผ่านอินเทอร์เน็ตได้เร็วขึ้น ดังนั้นลูกค้าจะเลือกช่องทางที่เข้าถึงสินค้าและบริการที่เค้าคิดว่าเร็วที่สุดและสะดวกที่สุด ด้วยเหตุผลนี้ทำให้ธุรกิจ e-Commerce ไม่ว่าจะเป็นลาซาด้า อูเบอร์ แกร๊บ อโกด้า ฯลฯ ที่มีการให้บริการสะดวก รวดเร็ว ถูกต้อง และประทับใจลูกค้าสามารถผงาดขึ้นไปยืนอยู่บนแป้นแห่งชัยชนะในแง่ของส่วนแบ่งการตลาดได้ไม่ยากนัก เพราะถ้าพลาดแม้แต่ครั้งเดียวลูกค้ารายนั้นจะไม่กลับมาใช้บริการอีก แถมช่วยโปรโมตเราในทางลบผ่านช่องทางออนไลน์อีกต่างหาก ยิ่งเจอพลังการกดแชร์แบบไม่ได้คิดยิ่งไปกันใหญ่ครับ

จากพฤติกรรมลูกค้าที่เปลี่ยนไปเราจะสังเกตได้ว่าแม้แต่เราเองก็จะเลือกช่องทางในการติดต่อคนขายที่แตกต่างจากช่องทางโทรศัพท์ เช่น ทางไลน์ หรือ Facebook หรือช่องทาง Chat บนหน้าเว็บ เนื่องจากเราคิดว่าสะดวกกว่าโทรศัพท์ที่ต้องรอแล้วโดนให้กดวนไปมา แถมต้องบอกข้อมูลซ้ำๆ ทั้งที่เพิ่งโดนถามไป ซึ่งแบบที่เขียนไปข้างต้นครับว่าลูกค้าจะเลือกช่องทางที่คุยกับเราและรับบริการได้เร็วที่สุด แฮบปี้ที่สุด และหัวเสียน้อยที่สุด ดังนั้นการเปิดช่องทางการให้บริการที่มองเห็นลูกค้าเป็นคนเดียวกันไม่ต้องถามซ้ำๆ ก็จะมีเพียงช่องทาง Digital ที่เราใช้ระบบไอทีที่ออกแบบมาอย่างดีในการเก็บข้อมูลร่องรอยการเข้าใช้บริการได้อย่างครบถ้วน

คำถามต่อมาคือเราจะบริหารประสบการณ์ลูกค้าที่ดีจะเริ่มที่ตรงไหนก่อน คำตอบคือเริ่มที่ผู้บริหารในการกำหนดกลยุทธขององค์กรก่อนว่าเราจะให้ความสำคัญเรื่องการบริหารประสบการณ์ลูกค้าเป็นวาระแห่งองค์กรหรือไม่ ถ้าใช่อันนี้เป็นจุดเริ่มต้นที่ดีครับ จากนั้นก็จะมาวางกันว่าเราจะใช้ช่องทางไหนบ้างให้ลูกค้าเข้าถึง และจะกำหนดวิธีการอย่างไรให้ลูกค้าที่เข้ามาใช้บริการกับเราได้รับบริการที่รวดเร็วที่สุด มีประสิทธิภาพ และประทับใจที่สุด ไม่ว่าจะเป็นวิธีการรับปัญหา การตอบปัญหา ระยะเวลาในการให้บริการ การช่วยเหลือหรือให้ข้อมูล

Uber ให้บริการผ่านช่องทาง Digital ทั้งหมด จนเราแทบจะหาเบอร์โทรของ Uber ไม่เจอ

ตัวอย่างขององค์กรที่เน้นเรื่อง Customer Experience Management ที่เอากลยุทธด้าน digital โดยใช้เครื่องมือของ Zendesk เข้ามาใช้ก็คือ อูเบอร์ (Uber) ความยากของ Uber คือต้องรักษา Network Externality ให้สมดุลที่สุดคือต้องมีจำนวนคนขับและคนนั่งที่มากพอ ถ้าบริการคนขับแย่ก็ไม่มีคนขับ พอไม่มีคนขับคนนั่งก็ไม่ใช้ คงไปใช้กับคู่แข่งหมด ดังนั้นจุดที่คนขับต้องการคือได้รับข้อมูลของผู้โดยสารที่แม่นยำ โดยเฉพาะจุดรับที่ต้องเป๊ะ ไม่ใช่ปักหมุดแล้วยังไม่ใช่ เนื่องจากเวลาในการรับผู้โดยสารต้องเร็ว อีกทั้งมีระบบกรองผู้โดยสารคนนั่งที่มีกริยามารยาทที่ไม่ดีหรือสร้างความเดือดร้อนให้กับคนขับ (สังเกตว่าเรามีคะแนนคนนั่งด้วยนะครับ) ส่วนผู้โดยสารก็ต้องการการบริการที่ดีจากคนขับ จึงมีระบบให้คะแนน แต่สังเกตนะครับว่าเราจะไม่สามารถติดต่อ Uber ผ่านทางช่องทางโทรศัพท์ได้เลย โดย Uber จะให้บริการผ่านช่องทางออนไลน์ทั้งหมด ไม่ว่าจะทางเป็นข้อมูลบนเว็บไซต์ แบบฟอร์มหรืออีเมล์ก็ตาม แต่ Uber จะกำหนดระยะเวลาในการให้บริการที่แน่นอน ซึ่งแน่นอนว่าการให้บริการผ่านช่องทาง Digital นั้นย่อมมีต้นทุนที่ถูกกว่าการจ้างพนักงานมาตอบคำถามทางโทรศัพท์ และยังสามารถเก็บข้อมูลได้อย่างแม่นยำกว่า ซึ่งรูปแบบการให้บริการผ่านช่องทาง Digital อย่างเดียวนั้น LINE Mobile Thailand ก็เป็นอีกธุรกิจที่ใช้อยู่ ยังไงถ้ามีโอกาสก็ลองใช้บริการดูนะครับ

ท้ายสุดต้องขอบคุณคุณอนุชิต ขำน้อย Anuchit Khamnoi จาก LINE Mobile Thailand ที่ช่วยแบ่งปันความรู้ใหม่ๆ ให้ครับ

 

--------------------------------------------------------------------------------------- 
สนใจทดลองใช้ Zendesk ฟรี หรือสอบถาม ราคา Zendesk ติดต่อ

บริษัท ดีมีเตอร์ ไอซีที จำกัด ผู้ให้บริการระบบ Zendesk ในประเทศไทย (ตัวแทน Zendesk ในประเทศไทยอย่างเป็นทางการ - Zendesk Thailand Official Partner)

สอบถามรายละเอียดเพิ่มเติมพร้อมโปรโมชั่นพิเศษ โทรเลย!  02-675-9371
 092-262-6390
 097-008-6314 (ฝ่ายขาย)
 support@dmit.co.th

Official LINE