ใครๆ ก็รู้จัก WeChat เพราะ WeChat ได้เปรียบเสมือนเป็นอวัยวะอีกชิ้นหนึ่งของคนจีนไปแล้ว
ในช่วงสิบปีที่ผ่านมา WeChat เป็นแพลตฟอร์มหลักที่นำการเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัลของจีน เป็น “เมกะแอป” ที่รวมเอาฟีเจอร์ที่ประสบความสำเร็จของแพลตฟอร์มตะวันตกและจีนส่วนใหญ่ไว้ด้วยกัน ไม่ว่าจะเป็นบทความแบบบล็อก ประสบการณ์แบบโต้ตอบทางดิจิทัล การโอนเงินและชำระเงินผ่าน WeChat Pay การขายสินค้าผ่านอีคอมเมิร์ซและการจองตั๋วผ่านอีบุ๊กด้วย WeChat Mini Programs โมเมนต์ (Moments พื้นที่เสมือนสำหรับแบ่งปันข้อมูลอัปเดตประจำวัน) Channels (สำหรับเนื้อหาที่เน้นภาพ) การสตรีมสด โซลูชันสำหรับองค์กร แม้แต่เครื่องมือค้นหา และอื่นๆ อีกมากมาย
WeChat ได้เป็นโซเชียลมีเดียของจีนที่ได้พิสูจน์ความสำเร็จในฐานะแพลตฟอร์มหลักสำหรับการสร้างเนื้อหาผ่านบทความและช่องทางต่างๆ สำหรับการเข้าถึงกลุ่มลูกค้าในประเทศจีนผ่าน WeChat Official Account ซึ่งกลยุทธ์ที่ Tencent (เจ้าของ WeChat) วางไว้ก็คือการส่งเสริมการพัฒนา Miniprogram ใน WeChat (หรือ Application ใน WeChat อีกที) ปัจจุบัน Miniprogram ได้กลายมาเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตประจำวันของผู้ใช้ ไม่ว่าจะเป็นการพัฒนาฟีเจอร์ล้ำยุค การจ่ายเงินด้วย WeChat Pay และทำให้ WeChat Search กลายเป็นฟังก์ชั่นยอดนิยมของผู้ใช้ ซึ่ง Miniprogram ได้เข้ามาแทนที่การโหลด Application บนโทรศัพท์มือมือถือ แต่ให้ไปใช้งาน Application บน Miniprogram ที่อยู่ใน WeChat ซึ่งแบรนด์ต่างๆ ก็นิยมการพัฒนา Miniprogram กันอย่างแพร่หลาย เพื่ออำนวยความสะดวกกับผู้ใช้งาน
WECHAT MARKETING คืออะไร
มาทำความเข้าใจระบบนิเวศน์ของ WeChat กันก่อน
ในช่วง 3 ปีที่ผ่านมา การตลาดและการโฆษณาของ WeChat มีการเปลี่ยนแปลงอย่างมากมาย ด้วยการถือกำเนิดของแอปโซเชียลมีเดียใหม่ๆ ซึ่งเป็นการพิสูจน์ให้เห็นว่า WeChat ได้กลายเป็นแอปในชีวิตประจำวันของคนจีนไปเรียบร้อยแล้ว ซึ่งเทรนด์ในปัจจุบันของการนำ WeChat Official Account ไปใช้งานมีดังนี้:
– การสตรีมสด (Live Stream) บน WeChat
– WeChat สำหรับการทำงานในองค์กร (WeCom)
– การใช้ WeChat Miniprogram แทน Mobile Application
– อำนวยความสะดวกให้กับผู้สร้างเนื้อหา (Content Creator)
– กำหนดกลุ่มเป้าหมายในการทำ Customer Engagement
เลือกประเภท WeChat Official Account ที่เหมาะกับแบรนด์ของคุณ
บัญชี WeChat Official Account สำหรับการสื่อสารอย่างเป็นทางการมี 2 ประเภทหลักๆ คือ WeChat Service Account และ WeChat Subscription Account (จริงๆ WeChat Official Account ยังมีอีกสองประเภทคือ WeCom ใช้สำหรับการทำงานร่วมกันในองค์กร และ WeChat Miniprogram หรือ Application บนโทรศัพท์แต่แนบใน WeChat Service Account อีกทีหนึ่ง)
WeChat Service Account และ WeChat Subscription Account จะมอบประสบการณ์การใช้งานที่แตกต่างกันมาก ดังนั้นการออกแบบประสบการณ์ผู้ใช้และการสร้างช่องทางให้เข้าถึงบทความจึงแตกต่างกัน
WeChat Service Account เปรียบเสมือนเพื่อนที่มีบัญชีใน WeChat ที่ปรากฏบนหน้าหลักตามลำดับเวลาบนหน้าจอ WeChat ของเรา (เหมือนกับเพื่อนที่เป็น LINE Official Account บนหน้าจอไลน์ของเรา)
ส่วน WeChat Subscription Account นั้นพวกเหล่าแบรนด์ต่างๆ จะถูกรวบรวมไว้ในโฟลเดอร์แยกต่างหาก โดยบัญชีต่างๆ จะแสดงตามอัลกอริทึม (ส่วนใหญ่คือบัญชีที่อ่าน) เมื่อเทียบกับลำดับเวลาที่ผ่านมา (เอาบัญชี WeChat Subscription Account ทุกบัญชีที่เรากด Follow มาใส่ใน Folder เดียวกัน)
วิเคราะห์คู่แข่งของเราและความแตกต่าง
เข้าใจกลยุทธ์ของคู่แข่งในการใช้ WeChat Official Account
ก่อนจะไปทำการตลาดผ่าน WeChat เราต้องค้นหาข้อมูลในตลาดก่อนว่าใครเป็นคู่แช่งของเราในตลาดประเทศจีน และเราต้องเข้าใจว่าคู่แข่งของเราทำการตลาดผ่าน WeChat อย่างไรบ้าง
เราจะทำการบ้านกับข้อมูลคู่แข่งอย่างไรได้บ้าง
สิ่งที่เราต้องรวบรวมข้อมูลเกี่ยวกับคู่แข่งของเรานั้นจะเป็น
1. ข้อมูลทั้งในเชิงปริมาณและคุณภาพ เช่น จำนวนการเยี่ยมชม จำนวนคอมเมนต์ จำนวนการกดไลค์ กดว้าว (Wow) เพื่อให้เราเข้าใจถึงสิ่งที่กลุ่มเป้าหมาย หรือผู้เยี่ยมชมรู้สึกกับคู่แข่งของเราแต่ละราย
2. วิเคราะห์เสาหลักในการวางโครงร่างของเนื้อหา (Key Content Pillars) สำเนียง ข้อความ และคำพูดของแบรนด์ (Tone of Voice) รูปแบบการนำเสนอเนื้อหา (Content Formars) และโพสต์ที่มีประสิทธิภาพสูงสุด ของคู่แช่งแต่ละราย
3. เมนูและความยากง่ายในการใช้งานในบัญชี WeChat Official Account ของคู่แข่ง
4. วิเคราะห์ความเกี่ยวข้องของคู่แข่งกับเรา ในมุมของธุรกิจ
วิเคราะห์ความแตกต่างระหว่างเราและคู่แข่งและสิ่งที่สามารถเรียนรู้จากคู่แข่ง
วิเคราะห์ในส่วนที่คู่แข่งของเรายังทำได้ไม่ดี เช่น ข้อมูลที่ยังขาดหายไป หรือสิ่งที่เรายังสามารถทำให้ดีขึ้นตามความต้องการของลูกค้าได้
กำหนดกลุ่มเป้าหมายของเราในประเทศจีน:
ผู้ใช้งานอินเทอร์เน็ตชาวจีน (Chinese Netizens)
การทำความเข้าใจเกี่ยวกับกลุ่มเป้าหมายผู้ใช้งานอินเทอร์เน็ตชาวจีนเป็นปัจจัยสำคัญในการกำหนดช่องทางและวิธีการสื่อสาร แพลตฟอร์มโซเชี่ยลของจีนแต่ละแพลตฟอร์ม ไม่ว่าจะเป็น วีแชท (WeChat) เวยป๋อ (Weibo) เสี่ยวหงซู (Xiaohongshu) หรือ ไคว่โซ่ว (Kuaishou) ก็มีลักษณะการจัดกลุ่มโปรไฟล์ของผู้ใช้งานที่แตกต่างกัน
WeChat เป็นแพลตฟอร์มที่ผู้ใช้งานอินเทอร์เน็ตจีนใช้งานกันทุกวัน แต่ละวันไม่ต่ำกว่า 1 พันล้านคน ซึ่งนับว่ามีผู้ใช้งานจำนวนมาก และมีความหลากหลายของลักษณะโปรไฟล์ของผู้ใช้งาน ดังนั้นการทำ Segmentation หรือการแบ่งกลุ่มลูกค้าจึงเป็นเรื่องที่สำคัญ เพื่อให้เกิดผลตอบแทนการลงทุนที่คุ้มค่าที่สุด
ใครคือกลุ่มเป้าหมาย (Target Audience) ของเราบน WeChat?
งานแรกที่ต้องทำคือการกำหนดกลุ่มเป้าหมายของเรา และเข้าใจในลักษณะบุคคล พฤติกรรม รูปแบบการบริโภคหรือการซื้อ และลักษณะอื่นๆ ที่เป็นลักษณะเฉพาะของกลุ่ม
งานที่สอง ตรวจสอบว่ากลุ่มเป้าหมายมีพฤติกรรมอย่างไรบน WeChat พวกเขาได้ตอบรับกับเนื้อหาประเภทใด และพวกเขาใช้เวลาสูงสุดบนแพลตฟอร์มเมื่อใดเพื่อส่งข้อความที่ถูกต้องในเวลาที่เหมาะสม
แบรนด์จะต้องพยายามสร้างกลุ่มเป้าหมายที่มีรายละเอียดมากที่สุดเพื่อให้ได้ภาพรวมที่สมบูรณ์
การสื่อสารที่แตกต่างที่เหมาะสมกับแต่ละกลุ่มเป้าหมาย
การส่งข้อความส่วนตัวไปยังกลุ่มเป้าหมายที่แตกต่างกันเป็นสิ่งที่สำคัญในการทำการตลาดผ่าน WeChat
แบรนด์ของคุณบน WeChat สามารถแบ่งกลุ่มลูกค้าเป้าหมายตามบุคลิกที่คุณสร้างขึ้น หรือระบบ CRM ของ WeChat สามารถแชร์บทความ WeChat ที่แตกต่างกันไปยังกลุ่มเป้าหมายที่เลือกในเวลาที่แตกต่างกันได้ เนื่องจากทุกคนชอบการปฏิบัติพิเศษ ดังนั้น ให้สำรวจว่าการแท็กและ CRM ของกลุ่มเป้าหมายสามารถปรับปรุง Customer Journey ของลูกค้าของเราได้อย่างไร การเชื่อมต่อกับระบบ CRM อื่นๆ เช่น Zendesk และ CXBOX ที่สามารถเชื่อมต่อกับ WeChat ได้ สามารถช่วยให้เราทำ Segmentation ได้อย่างมีประสิทธิภาพ
ในการดำเนินการดังกล่าว ให้วิเคราะห์กลุ่มเป้าหมายของคุณอีกครั้ง และดูว่าพวกเขามีความต้องการและแรงจูงใจหลักอะไรบ้าง จากนั้นกำหนดเสาหลักของเนื้อหาของคุณตามนั้น
เนื้อหาที่ปรับแต่งให้เหมาะกับความต้องการและความคาดหวังของผู้ใช้จะมีประสิทธิภาพดีขึ้นและลดความเสี่ยงที่แฟนๆ จะเลิกติดตาม นอกจากนี้ ยังช่วยปรับปรุงประสบการณ์โดยรวมของผู้ใช้อีกด้วย หากผู้ใช้ไม่พบว่าเนื้อหาที่ได้รับนั้นรบกวนเกินไปหรือไม่เกี่ยวข้อง นอกจากนี้ คุณยังสามารถพิจารณาส่งโพสต์ที่กำหนดเป้าหมายเพิ่มเติมไปยังผู้ติดตามที่แบ่งกลุ่ม นอกเหนือจากการสื่อสารปกติสำหรับทุกคน
กำหนดกลยุทธ์เนื้อหาของคุณ
WeChat ถือเป็นพื้นที่ที่มีผู้ใช้งานจำนวนมากที่พยายามผลักดันเนื้อหาที่มีคุณภาพอย่างต่อเนื่อง ไม่ว่าจะเป็นในรูปแบบของโพสต์หรือโฆษณาบน WeChat ผู้ใช้ WeChat ทั่วไปติดตามบัญชีสาธารณะเพียง 20 บัญชีเท่านั้น และใช้เวลาวันละประมาณครึ่งชั่วโมงในการอ่านบทความ ไม่ใช่เรื่องง่ายเลยที่จะเข้าถึงเนื้อหาเหล่านี้ได้ภายในระยะเวลาสั้นๆ แต่สามารถทำได้ด้วยวิสัยทัศน์ที่ชัดเจนเกี่ยวกับกลุ่มเป้าหมายและเนื้อหาที่สร้างสรรค์อย่างสมบูรณ์แบบ
เนื้อหาของเราบน WeChat
หากมองในภาพรวม กลยุทธ์การตลาดของ WeChat สามารถแบ่งออกได้เป็นรูปแบบเนื้อหาและหัวข้อเนื้อหา นอกเหนือจากบทความแล้ว ระบบนิเวศของ WeChat ยังมีองค์ประกอบมากมายที่แบรนด์ต่างๆ สามารถใช้ประโยชน์ได้ในรูปแบบที่น่าสนใจมากมาย เช่น เมนูบัญชีอย่างเป็นทางการ ข้อความต้อนรับ H5 วิดีโอ และอื่นๆ
เราขอแนะนำให้เตรียมเนื้อหาที่แตกต่างกันสำหรับกลุ่มเป้าหมายที่แตกต่างกันและสำหรับแฟนๆ ในแต่ละขั้นตอนของความสัมพันธ์กับแบรนด์ของคุณ เช่น ผู้ติดตามใหม่ ลูกค้าที่มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้า ลูกค้าประจำ
รูปแบบเนื้อหาบน WeChat
ขึ้นอยู่กับเป้าหมายที่คุณต้องการบรรลุ คุณอาจต้องการเลือกประเภทเนื้อหาที่แตกต่างกันหรือการผสมผสานจุดสัมผัสเพิ่มเติมเพื่อยกระดับการสื่อสารของคุณไปอีกขั้น การเพิ่มประสิทธิภาพบัญชีชั้นยอดเป็นข้อกำหนดสำหรับการโต้ตอบที่ประสบความสำเร็จกับแฟนๆ ของคุณบน WeChat จากนั้นคุณสามารถทดลองใช้รูปแบบและสไตล์ต่างๆ ของบทความและแคมเปญ WeChat ของคุณได้
เสาหลักในการวางโครงร่างของเนื้อหาบน WeChat
เราต้องกำหนดเนื้อหาที่สำคัญที่สุดที่จะแชร์ให้กับผู้ติดตาม และต้องกำหนดต่อว่าเนื้อหาอะไรเป็นสิ่งที่ผู้ติดตามของเราสนใจมากที่สุด ซึ่งเป็นการสร้างความสมดุลย์ระหว่างแบรนด์และเนื้อหาที่ผู้ติดตามหรือกลุ่มเป้าหมายของเราสนใจ
กำหนดความถี่ของหัวข้อแต่ละหัวข้อและพยายามยึดตามนั้นเพื่อไม่ให้ผู้ชมต้องรู้สึกหนักใจกับเรื่องราวที่คล้ายกันตลอดเวลา
ฟังก์ชั่นอื่นๆ ของ WeChat ที่มีประโยชน์
WeChat มีฟังก์ชั่นที่มากกว่าแค่การสร้างบทความ Tencent ขยายระบบนิเวศของฟีเจอร์ที่แบรนด์ต่างๆ สามารถใช้ได้อย่างต่อเนื่อง ในช่วงสองสามปีที่ผ่านมา มีการเปิดตัวเครื่องมือใหม่ๆ เช่น WeCom (เดิมชื่อ WeChat Work), Miniprogram, WeChat Channels, WeChat Search (Sou Yi Sou) หรือ WeChat Beans ซึ่ง Tencent ได้ทำการอัปเดตใหม่ๆ ฟีเจอร์ใหม่ๆ เพิ่มเติมในแต่ละปี
ดังนั้นการติดตามข่าวสารล่าสุดของ WeChat/Weixin และทดลองใช้เครื่องมือใหม่ๆ เพื่อติดตามการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นบน WeChat และโซเชียลมีเดียของจีน เป็นเรื่องที่จำเป็นอย่างมาก
จากข้างต้นเครื่องมือสำคัญบางส่วนที่เราสามารถใช้ในการสื่อสารแบรนด์ของเราบน WeChat เช่น
- Interactive Post
- WeChat Channel
- Miniprogram
- เพจแบบ H5
- แบบสำรวจ
- การถ่ายทอดสด
- คูปอง
- และอื่นๆ อีกมากมาย
การทำให้ WeChat เราเป็นที่รู้จักและการขยายขนาดของกลุ่มเป้าหมาย
เนื่องจาก WeChat เป็นแพลตฟอร์มแบบกึ่งปิด แผนการขยายเนื้อหาที่รอบคอบและดำเนินการอย่างดีจึงเป็นสิ่งจำเป็น ทุกวันและทุกชั่วโมง ผู้ใช้ WeChat จะถูกบอมบาร์ดด้วยบทความจากบัญชี WeChat Official Account หลายล้านบัญชีที่แข่งขันกันเพื่อดึงดูดความสนใจและคลิกจากพวกเขา สิ่งสำคัญคือต้องแน่ใจว่าเนื้อหาที่คุณเตรียมไว้อย่างรอบคอบจะเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายของคุณได้อย่างมีประสิทธิภาพสูงสุด ให้เราช่วยคุณค้นพบจุดติดต่อต่างๆ ที่สามารถเข้าถึงเนื้อหา WeChat และทำความเข้าใจวิธีการขยายเนื้อหาที่แตกต่างกัน ทั้งแบบออร์แกนิกและแบบชำระเงิน เพื่อให้แน่ใจว่ากลยุทธ์การตลาดและการจัดจำหน่าย WeChat ของคุณครอบคลุมทั้งหมด
กฎ 48 ชั่วโมง
อายุการใช้งานของโพสต์บน WeChat นั้นสั้นมาก โดยช่วงเวลาที่สำคัญที่สุดคือช่วง 48 ชั่วโมงแรกหลังจากการเผยแพร่ ซึ่งเป็นช่วงที่มีการอ่านและมีปฏิสัมพันธ์ถึงกว่า 90% และส่วนที่เหลือมักจะเกิดขึ้นภายใน 7 วันหลังการเผยแพร่ ดังนั้น จึงมีความสำคัญอย่างยิ่งที่จะต้องคว้าช่วงเวลานี้เอาไว้เพื่อให้ทุกอย่างดำเนินไปได้อย่างราบรื่น และให้แน่ใจว่าโพสต์นั้นได้รับการปรับให้เหมาะสมสำหรับ WeChat 100% และผ่านเกณฑ์การแชร์หรือปัจจัย ‘ว้าว’ (Wow)
เมื่อคุณโพสต์บทความใหม่ ผู้ใช้ WeChat จะเห็นตัวอย่างของโพสต์ก่อน เมื่อแบรนด์ของคุณได้รับการเปิดอ่านบทความอย่างน้อยหนึ่งครั้ง คุณก็สามารถสร้างปฏิกิริยาเชิงบวกได้ เช่น แชร์ หรือ ‘ว้าว’
การทำให้ WeChat ของเราเป็นที่รู้จักแบบธรรมชาติ (Organic)
การทำให้บัญชี WeChat Official Account ของเราเป็นที่รู้จักแบบธรรมชาติหรือแบบออร์แกนิก หมายถึง วิธีการโปรโมตทั้งหมดที่คุณไม่จำเป็นต้องจ่ายเงินและใช้ทรัพยากรของคุณเองเท่านั้น โปรดทราบว่าวิธีการเหล่านี้อาจใช้เวลานานและต้องใช้ความพยายามจากคุณและทีมของคุณ วิธีการออร์แกนิกที่เราชื่นชอบ ได้แก่:
- SEO ของ WeChat ที่ได้รับการปรับให้เหมาะสม
- การจัดการปริมาณการใช้งานส่วนตัว
- การลิงก์กลับไปยังบทความก่อนหน้า
- การระดมทีมงานภายในเพื่อเผยแพร่บทความ (การแชร์ การสร้างความประทับใจ ช่วงเวลา)
- การร่วมมือกับบัญชีพันธมิตรอื่น
- การเชื่อมโยงจากวิดีโอของ WeChat Channels
การจ่ายเงินเพื่อซื้อโฆษณา
เนื่องจาก WeChat มีลักษณะกึ่งปิดและมีสภาพแวดล้อมที่อิ่มตัวมากขึ้น โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อเป็นบัญชีอย่างเป็นทางการ การเข้าถึงแบบออร์แกนิกจึงลดลงทุกปี ในทางกลับกัน การโปรโมตแบบจ่ายเงิน เช่น โฆษณา WeChat สามารถพาคุณไปได้ไกลและช่วยให้คุณเข้าถึงลูกค้าที่มีศักยภาพรายใหม่ได้หลายล้านคน
การดึงดูดผู้ติดตามและการเข้าชมบทความ ในบัญชี WeChat Official Account แบบเสียเงินโฆษณาจะมีสองวิธี ได้แก่ การโฆษณาบน WeChat Moments และการโฆษณาแบนเนอร์ WeChat
การโฆษณาบน WeChat Moments — แสดงภายในการอัปเดตของเพื่อนผู้ใช้ใน Moments WeChat จำกัดจำนวนโฆษณาที่แสดงให้ผู้ใช้แต่ละคนเห็นใน Moments อย่างเคร่งครัด และเมื่อเลื่อนดู Moments เป็นเวลานานขึ้น ผู้ใช้ก็อาจพบโฆษณาสูงสุด 3 รายการ โฆษณา Moments สามารถดึงดูดผู้ใช้ไปยังหน้า Landing Page วิดีโอ โปรแกรมย่อย ร้านค้า คูปอง และอื่นๆ โฆษณาประเภทนี้เหมาะสำหรับแคมเปญขนาดใหญ่ เนื่องจาก Tencent ต้องใช้งบประมาณขั้นต่ำ 50,000 หยวน (7,500 ดอลลาร์สหรัฐ)
การโฆษณาแบนเนอร์ WeChat — โดยปกติจะแสดงที่ท้ายบทความ WeChat โฆษณาแบนเนอร์สามารถดึงดูดผู้ใช้ให้ติดตามบัญชี WeChat อย่างเป็นทางการ ดูบทความ ดาวน์โหลดแอป ลิงก์สมัครใช้งาน หรือไปที่หน้า Landing Page ที่กำหนดเองได้ โฆษณาแบนเนอร์มีราคาถูกกว่าโฆษณา WeChat Moments มาก คุณสามารถเริ่มโปรโมตด้วยงบประมาณเพียงเล็กน้อย
การตลาดผ่าน Key Opinion Leader (KOL Marketing)
หากคุณติดตามเทรนด์การตลาดของจีนอย่างใกล้ชิด คุณคงคุ้นเคยกับการตลาดแบบ KOL อยู่แล้ว KOL ซึ่งย่อมาจาก Key Opinion Leader เป็นวิธีการส่งเสริมแบรนด์ของคุณที่กำลังเติบโตอย่างรวดเร็วด้วยความช่วยเหลือของผู้มีอิทธิพล แบรนด์ต่าง ๆ ต่างหลงใหลในการตลาดประเภทนี้เพราะเมื่อเทียบกับการตลาดแบบผู้มีอิทธิพลในตะวันตกแล้ว KOL ถือเป็นสิ่งที่น่าเชื่อถือมากกว่าในความคิดเห็นของผู้บริโภคชาวจีน และเทรนด์นี้ไม่มีทีท่าว่าจะลดน้อยลงเลย คุณสามารถเลือกได้จาก KOL ทั้งรายใหญ่และรายย่อยมากมายในอุตสาหกรรมต่างๆ
แบรนด์ทั่วไปสามารถใช้กลยุทธ์ทางการตลาดที่หลากหลายได้ เมื่อทำงานร่วมกับ KOL ชาวจีน
บุกการตลาดจีนด้วย WeChat Official Account กับ DEMETER ICT
- 020300066
- demeterict
- support@dmit.co.th