เมื่อวันที่ 30 ตุลาคม 2567 ที่ผ่านมา DEMETER ICT ร่วมกับ Shopify จัดงานสัมมนาออนไลน์ในหัวข้อ Winning with Brand.com & Marketplaces หรือแปลเป็นไทยคือ พิชิตธุรกิจด้วยเว็บไซต์และมาร์เก็ตเพลซ ซึ่ง Shopify เป็นผู้ให้บริการเครื่องมือสร้างเว็บไซต์อีคอมเมิร์ซอันดับหนึ่งของโลก ซึ่งให้บริการร้านอีคอมเมิร์ซมากกว่า 4.6 ล้านเว็บไซต์ ใน 175 ประเทศ รวมไปถึงแบรนด์ระดับโลกอย่าง CHANEL, Nike, Nestle ก็ให้ความไว้วางใจในการใช้ Shopify ในการสร้างระบบอีคอมเมิร์ซ
ในการสัมมนาออนไลน์ครั้งนี้มีวิทยากรสองท่านคือ ดร. วรัญญู สุจิวรพันธ์พงศ์ Founder & CEO ของบริษัท ดีมีเตอร์ ไอซีที จำกัด และคุณ Soojin Jeong ตำแหน่ง Senior Partnership Manager จาก Shopify มาร่วมให้ข้อมูลในครั้งนี้
เจาะลึกพฤติกรรมผู้ซื้อสินค้าออนไลน์กับ ดร.วรัญญู
ดร. วรัญญู ได้กล่าวถึงภาพรวมของธุรกิจอีคอมเมิร์ซในประเทศไทยในปัจจุบันจะมีการแบ่งช่องทางการขายเป็น 2 แบบคือ 1. ขายในช่องทางของตนเอง เช่น หน้าร้านตนเองและเว็บไซต์ 2. ขายผ่านช่องทางของคนอื่นหรือพาร์ทเนอร์ ไม่ว่าจะเป็นช่องทาง Marketplaces อย่าง Shopee หรือ Lazada และช่องทางร้านสะดวกซื้อหรือห้างสรรพสินค้า
ซึ่งหากกล่าวถึงเฉพาะช่องทางออนไลน์จะพบว่าจากสถิติของสำนักงานพัฒนาธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์ (สพธอ.) ในปี พ.ศ. 2566 พบว่าช่องทางที่มีมูลค่าการขายสินค้าของผู้ประกอบการไทยมากเป็น
- อันดับ 1 คือ ช่องทาง Marketplaces (24.58%)
- อันดับ 2 คือ เว็บไซต์ของตนเอง (23.60%)
- อันดับ 3 คือ Social Commerce (22.5%)
แต่หากเจาะลึกเฉพาะช่องทาง Marketplaces จากข้อมูลของ Momentum Work จะพบว่าการขายสินค้าในช่องทาง Marketplaces ในประเทศไทยในปี 2023 มีมูลค่าประมาณ 19.3 พันล้านเหรียญสหรัฐ หรือมากกว่า 6 แสนล้านบาท โดยผู้ครองตลาดอันดับหนึ่งในประเทศไทยคือ Shopee มีสัดส่วนกว่า 49% ตามมาด้วย Lazada มีสัดส่วน 30% และที่กำลังมาแรงคือ Tiktok มีสัดส่วนที่ 21% ซึ่ง Tiktok มีการเติบโตมากกว่าปีละ 3 เท่าในช่วงสามปีที่ผ่านมา
Momentum Works, E-Commerce in Southeast Asia 2024
อย่างไรก็ตามในปี 2024 นักการตลาดในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ยังคงจับตามองการเข้ามาของ Marketplace สัญชาติจีนที่ชื่อว่า Temu ว่าจะมีการขยายตลาดแบบที่ประสบความสำเร็จในตลาดยุโรปและสหรัฐอเมริกาหรือไม่
มีอีกการสำรวจพฤติกรรมผู้ซื้อสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์ที่จัดทำโดยของ Google ร่วมกับ Ipsos และ Sixth Factor จะพบว่าผู้ซื้อสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์กว่าร้อยละ 41 จะนิยมซื้อสินค้ากับเว็บไซต์โดยตรงของแบรนด์ (หรือที่เรียกว่า Brand.com) มากกว่าการซื้อกับ Marketplaces เพราะได้รับประสบการณ์ในการช้อปปิ้งที่ดีกว่าการซื้อบน Marketplaces และในมุมมองของผู้ซื้อการซื้อสินค้าบนเว็บในรูปแบบ Brand.com จะมีความน่าเชื่อถือในการได้รับสินค้าของแท้มากกว่า อย่างไรก็ตามในมุมของธุรกิจการมีช่องทางทั้งสองแบบไม่ว่าจะเป็นเว็บไซต์ของตนเอง (Brand.com) หรือ Marketplaces เป็นสิ่งที่จำเป็น เนื่องจากพฤติกรรมที่แตกต่างของผู้ซื้อ แต่ Brand.com เป็นสิ่งที่ธุรกิจจะต้องสร้างขึ้นมา เพราะเว็บไซต์ของตนเองเป็นการสร้างความน่าเชื่อถือและความจงรักภักดีต่อแบรนด์ในระยะยาว
ความสำคัญของช่องทางออนไลน์ทั้ง Brand.com และ Marketplaces โดย Soojin
คุณ Soojin Jeong ได้กล่าวถึงข้อมูลที่ยืนยันว่าทำไมธุรกิจจึงต้องมีสองช่องทางทั้ง Brand.com และ Marketplaces โดยจากข้อมูลการสำรวจของ YouGov พบว่านักช้อปปิ้งออนไลน์ในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้กว่าร้อยละ 86 จะซื้อสินค้าทั้งสองช่องทาง ซึ่งหากเจาะลึกในเหตุผลในการซื้อของผู้ซื้อผ่านช่องทางออนไลน์พบเหตุผลอันดับหนึ่งที่เหมือนกันนั่นก็คือราคาและโปรโมชั่น แต่มีเหตุผลอันดับสองที่ต่างกันนั่นคือลูกค้าให้ความเชื่อถือกับการซื้อผ่านช่องทาง Brand.com มากกว่าว่าจะได้รับสินค้าของแท้ แต่เหตุผลอันดับสองที่ซื้อบน Marketplaces คือการเปรียบเทียบราคาระหว่างยี่ห้อ ส่วนเหตุผลอันดับสามคือการส่งสินค้าที่รวดเร็ว
จากข้อมูลดังกล่าวจะพบว่าหากธุรกิจสามารถสร้าง Brand ให้เป็นที่นิยมหรือเป็นที่รู้จักได้แล้ว ลูกค้าจะให้ความสนใจในการเข้าถึงการซื้อสินค้าบนช่องทางเว็บไซต์ของแบรนด์มากกว่า เนื่องจากทราบอยู่แล้วว่าต้องการซื้อสินค้าของแบรนด์ แต่ต้องการความน่าเชื่อถือในการซื้อและสามารถติดต่อตรงกับเจ้าของแบรนด์ได้ ซึ่งผู้ซื้อสินค้าออนไลน์มักจะมีแนวโน้มในการซื้อสินค้าต่อครั้งในจำนวนเงินที่มากกว่า (Basket size) เมื่อซื้อสินค้าผ่านช่องทางเว็บไซต์ของแบรนด์ โดยกว่าร้อยละ 83 มักจะเข้าไปดูสินค้าในเว็บไซต์ของแบรนด์ก่อนจะทำการตัดสินใจว่าจะซื้อบนเว็บไซต์หรือร้านค้าของแบรนด์บน Marketplaces ซึ่งเป็นเครื่องยืนยันถึงสิ่งที่ธุรกิจต้องทำในการสร้างความน่าเชื่อถือด้วยการมีเว็บไซต์ของแบรนด์ตนเอง
จากกลุ่มลูกค้าของ Shopify เองที่ขายในทั้งช่องทางเว็บไซต์ตนเองและผ่าน Marketplaces พบว่าแบรนด์จะสามารถออกแบบ Customer Journey และประสบการณ์ในการซื้อสินค้าได้มากกว่า เนื่องจากมีความยืดหยุ่นในการ Customize ระบบ
หากไล่เลียงความเห็นเกี่ยวกับประโยชน์ของ Brand.com จากการสำรวจของ YouGov จะพบว่าสองประโยชน์หลักในมุมมองของแบรนด์ที่จะมีเว็บไซต์ของตนเองก็คือ การสามารถเข้าถึงผู้ซื้อได้ทั่วโลก และการสร้างความน่าเชื่อถือ ซึ่งในมุมมองของประโยชน์ในการขายบน Marketplaces สองข้อหลักคือ ต้นทุนที่ต่ำกว่าในการเริ่มต้นการขาย และการเพิ่มการมองเห็นของผู้ซื้อ
จากประสบการณ์ของ Shopify ที่ได้ให้บริการลูกค้าธุรกิจที่หลากหลายจะพบว่าสูตรในการเพิ่มการเติบโตของธุรกิจในช่องทางออนไลน์คือ
- เพิ่มการเติบโตของธุรกิจในตลาดโลก
- เพิ่มรูปแบบการขายแบบ B2B ที่อำนวยความสะดวกแบบดิจิทัลมากขึ้น
- เพิ่มมูลค่าการซื้อต่อครั้งของลูกค้า
- เก็บข้อมูลลูกค้าเพื่อนำมาต่อยอดด้านการตลาด
ซึ่งหากเทียบ Customer Journey ระหว่าง Brand.com และ Marketplaces จะพบว่า Marketplaces จะมีจุดแข็งในการให้ลูกค้าเข้าถึงในครั้งแรกได้ดีกว่า แต่กระบวนการในการขาย การเก็บข้อมูล และการทำ Customer retention ไม่สามารถทำได้ดีเท่ากับการซื้อบนเว็บไซต์ของแบรนด์เนื่องจากไม่สามารถ Customize กระบวนการ และเข้าถึงข้อมูลลูกค้าได้ โดยเฉพาะข้อมูลลูกค้าจะอยู่ที่ Marketplaces ทั้งหมด แบรนด์ไม่สามารถนำข้อมูลไปทำ Customer retention ได้ ไม่ว่าจะเป็นการจัดกลุ่มลูกค้า การสร้างแคมเปญที่ตรงกับความต้องการของลูกค้า ฯลฯ
ในมุมของกำไรขั้นต้น (Margin) จะพบว่ากำไรขั้นต้นในการขายบน Brand.com จะอยู่ที่ 41.65% ในขณะที่กำไรขั้นต้นของการขายบน Marketplace จะอยู่ที่ 32.5% เท่านั้น ซึ่งสาเหตุที่ต้นทุนของ Marketplaces สูงกว่าเกิดมาจากค่าคอมมิชชั่นการขายที่อยู่ที่ประมาณร้อยละ 11
จากข้อมูลข้างต้น ธุรกิจหรือแบรนด์ที่ต้องการประสบความสำเร็จในช่องทางออนไลน์จะต้องกำหนดกลยุทธ์การขายในช่องทางที่เหมาะกับลูกค้าตนเอง โดยในช่วงแรกสามารถสร้างร้านค้าออนไลน์แบบง่าย ๆ บนช่องทาง Marketplaces โดยในขณะเดียวกันจะต้องสร้างเว็บไซต์แบรนด์ของตนเองคู่ขนานเพื่อสร้างความน่าเชื่อถือและทำให้เป็นที่รู้จัก จากนั้นต้องกำหนดกลยุทธ์ให้ลูกค้าไปซื้อสินค้าบนเว็บไซต์ของตนเองให้มากที่สุดเพื่อให้สามารถเก็บข้อมูลลูกค้าในการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าในระยะยาวได้
