คุณอาจจะพอรู้จัก UX กันมาบ้างแล้ว แต่ CX ล่ะ? มันคืออะไรกันแน่ และทำไมมันถึงสำคัญ? ที่ผ่านมาในปี 2020 จนถึงปีนี้ จะพบว่า CX ดูเหมือนเป็นเทรนด์ที่ได้รับความสนใจ บริษัทยักษ์ใหญ่ในต่างประเทศ อย่าง Adobe ก็มีการนำมาปรับใช้อย่างจริงจัง หากคุณทำงานอยู่ในสายธุรกิจเช่นเดียวกัน บอกเลยว่า ห้ามพลาด
โลกแห่งบริโภคนิยมกำลังเปลี่ยนไป เมื่อพยายามที่จะโดดเด่นกว่าคู่แข่ง บริษัทส่วนใหญ่ก็จะมักมองไปที่ราคา หรือคุณภาพของผลิตภัณฑ์
อย่างไรก็ตาม ยุคดิจิทัลได้สร้าง“ตลาด”ที่มีการเติบโตอย่างรวดเร็ว และมีความอิ่มตัวสูง ซึ่งทำให้ลูกค้ามีความต้องการมากกว่าแค่ “สินค้าราคาประหยัดและสินค้าคุณภาพสูง”
เอ้ะ มันมีอะไรมากกว่านั้นหรอ?
ดังนั้น เพื่อให้ได้มาซึ่งความภักดีต่อแบรนด์ ผู้บริโภคจำเป็นต้องมีประสบการณ์ที่สนุกสนานกับแบรนด์หรือองค์กรโดยรวม ไม่ใช่แค่กับตัวผลิตภัณฑ์เท่านั้น ซึ่งนี่แหล่ะ คือจุดที่ประสบการณ์ของลูกค้า (CX) และการออกแบบ CX (Customer Experience Design) เข้ามามีบทบาท
ตามรายงานดิจิทัลเทรนด์ประจำปีของ Adobe, บริษัท B2B ถือว่าประสบการณ์ของลูกค้า (CX) เป็นโอกาสที่น่าตื่นเต้นที่สุดสำหรับปี 2020 และไม่เพียงแค่นั้น รายงานอื่นๆพบว่า ภายในสิ้นปี 2020 ประสบการณ์ของลูกค้า (CX) จะแซงหน้าราคาและผลิตภัณฑ์ ในฐานะตัวสร้างความแตกต่างของแบรนด์ที่สำคัญมาก ดังนั้นสำหรับทุกคนที่ทำงานที่เกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์หรือแบรนด์โปรดทราบว่า การทำความเข้าใจ CX เป็นสิ่งสำคัญ
ในคู่มือนี้เราจะอธิบายอย่างชัดเจนว่าประสบการณ์ของลูกค้า (CX) คืออะไรและมีอะไรให้บ้าง สิ่งที่คุณจะได้เรียนรู้มีดังนี้ :
- ประสบการณ์ของลูกค้า (CX) คืออะไร?
- นักออกแบบ CX ทำอะไร?
- ใครจะได้รับประโยชน์จากการออกแบบ CX?
- ประเด็นที่สำคัญ
คุณพร้อมที่จะเรียนรู้เกี่ยวกับ CX แล้วหรือยัง? มาเริ่มกันเลย
1. ประสบการณ์ของลูกค้า (CX) คืออะไร?
ประสบการณ์ของลูกค้าหรือ Customer Experience เรียกย่อๆ คือ CX
CX = ครอบคลุมทุกปฏิสัมพันธ์ที่ผู้ใช้มีต่อแบรนด์ หรือ ความรู้สึกของลูกค้าที่มีต่อแบรนด์เมื่อเวลาผ่านไป ความสัมพันธ์ระหว่างลูกค้าและองค์กรขึ้นอยู่กับการโต้ตอบประเภทต่างๆ ตลอดหลายๆจุดติดต่อ ตั้งแต่การสำรวจเว็บไซต์ ไปจนถึงการพูดคุยกับฝ่ายบริการลูกค้าและรับสินค้า / บริการ ที่พวกลูกค้าซื้อจากแบรนด์ เรียกได้ว่า ทั้งก่อนหลังและแม้กระทั่งในระหว่างที่ผู้บริโภคใช้ผลิตภัณฑ์ ทุกสิ่งที่คุณทำจะส่งผลต่อการรับรู้และการตัดสินใจของลูกค้าว่าจะกลับมาซื้อซ้ำอีกหรือไม่
ประสบการณ์ของลูกค้าที่ “ ดี” มักหมายถึงการแลกเปลี่ยนที่ราบรื่นและสนุกสนานตั้งแต่ต้นจนจบ
ยกตัวอย่างให้เห็นภาพ : การซื้อ iPhone , ในฐานะลูกค้า Apple คุณภาพของประสบการณ์ลูกค้า ไม่ได้ถูกกำหนดเพียงแค่ว่าการใช้ iPhone นั้นน่าพึงพอใจเพียงใด แต่ยังรวมถึงขั้นตอนการซื้อ ว่าเป็นอย่างไร รวดเร็วทันใจหรือไม่ แล้วการติดต่อฝ่ายสนับสนุน และการดูแลหลังการขายสะดวกกับลูกค้าแค่ไหน รวมไปถึงความน่าดึงดูดใจ ความบันเทิง และประสิทธิภาพของแคมเปญการตลาดของ Apple เอง , นี่ก็เป็นส่วนหนึ่งที่ ทำให้ CX แตกต่างจาก UX
การออกแบบ CX หรือ CX design คือแนวทางปฏิบัติ ในการสร้างการแลกเปลี่ยนที่ราบรื่นและมีประสิทธิภาพระหว่างบริษัทและลูกค้า
ประสบการณ์ของลูกค้า สามารถแบ่งออกเป็นสามส่วนที่แตกต่างกัน ได้แก่ การโต้ตอบครั้งเดียว (Single-Interaction) การเดินทางของลูกค้า (Customer Journey) และความสัมพันธ์ระยะยาว (Lifetime Relationship)
- การโต้ตอบครั้งเดียว (Single-Interaction) หมายถึงประสบการณ์ของผู้ใช้ เมื่อดำเนินการ/บรรลุเป้าหมายครั้งเดียวให้เสร็จสิ้น CX ระดับนี้ อธิบายการโต้ตอบระยะสั้นของผู้ใช้กับผลิตภัณฑ์ หรือบริการเฉพาะภายในบริษัทตัวอย่างเช่น การสั่งซื้อของโดยใช้แอปออนไลน์ของร้านค้า, การจ่ายเช็คที่ตู้เอทีเอ็ม หรือ การสมัครรับจดหมายข่าวทางออนไลน์ แม้ว่ามีปฏิสัมพันธ์เพียงครั้งเดียวจบ แต่อาจเกี่ยวข้องกับบริการหลักหรือผลิตภัณฑ์ของบริษัท ซึ่งจุด Touchpoints เหล่านี้ มักเป็นเหตุการณ์ที่แยกออกจากกันซึ่งประกอบเป็นส่วนเล็ก ๆ ของประสบการณ์ลูกค้าโดยรวม
การเดินทางของลูกค้า (Customer Journey) มีขอบเขตที่กว้างกว่าประสบการณ์แบบ Single-Interaction เล็กน้อย เนื่องจากจะจัดการกับชุดการแลกเปลี่ยนที่เกิดขึ้น เพื่อให้บรรลุเป้าหมายในช่วงเวลาหนึ่ง การเดินทางของลูกค้า มักจะใช้การโต้ตอบหลายโหมด หลายช่องทางหรือจากหลายอุปกรณ์ งั้นเรามายกตัวอย่างให้เห็นภาพ เช่น การสั่งซื้อบัตรเครดิตใหม่ : Customer Journey อาจดำเนินไปในลักษณะนี้ : คุณเข้าสู่ระบบแอปมือถือของธนาคารเพื่อขอความช่วยเหลือในการขอบัตรใหม่ > จากนั้นคุณจะติดต่อกับตัวแทนฝ่ายบริการลูกค้าทางโทรศัพท์ เพื่อดำเนินการตามคำขอ > ไม่กี่วันต่อมา คุณจะได้รับบัตรในซองจดหมาย และจำเป็นต้องใช้ ATM เพื่อเปิดใช้งาน แม้ว่าคุณจะทำเพื่อให้ได้เป้าหมายเดียว คือ ได้รับบัตรเครดิตใหม่ แต่คุณได้มีการโต้ตอบกับบริษัทในรูปแบบต่างๆ นั่นคือสาระสำคัญของการเดินทางของลูกค้า
- ประสบการณ์ลูกค้าแบบความสัมพันธ์ระยะยาว (Lifetime Relationship) CX ด้านนี้มีขอบเขตที่กว้างที่สุด และคำนึงถึงทุกปฏิสัมพันธ์และทุกจุดสัมผัสระหว่างบริษัท และผู้บริโภค ซึ่งไม่เหมือนกับ Customer Journey และ Single-Interaction เพราะประสบการณ์ลูกค้าแบบความสัมพันธ์ระยะยาวไม่ได้มุ่งเน้นไปที่เป้าหมายใดเป้าหมายหนึ่งโดยเฉพาะ แต่จะเน้นที่การแลกเปลี่ยนทั้งหมดที่เกิดขึ้นระหว่างลูกค้าและองค์กร คุณภาพของการแลกเปลี่ยนทั้งหมดนี้ จะเป็นตัวกำหนดว่า โดยรวมแล้วการรับรู้และความคิดเห็นของลูกค้านั้นมีต่อแบรนด์อย่างไร Lifetime Relationship ระหว่างทั้งสองฝ่าย อาจรวมถึงโฆษณาที่ผู้บริโภคอาจเคยเห็น, ประสบการณ์ตอนการค้นหาก่อนซื้อ, ประสบการณ์การใช้ผลิตภัณฑ์ของแบรนด์, ประสบการณ์การติดต่อบริการสนับสนุน หรือขอรับการซ่อมแซม, การรับข้อความหรือการแจ้งเตือนจากบริษัทหรือแม้กระทั่ง การยุติการสมัครสมาชิกหรือบริการว่าเป็นอย่างไร?
2. นักออกแบบ CX ทำอะไร?
ตอนนี้เรารู้แล้วว่า CX คืออะไร มาดูกันว่าใครเป็นผู้รับผิดชอบต่อประสบการณ์ของลูกค้าเหล่านี้ : นักออกแบบ CX
งานของนักออกแบบประสบการณ์ลูกค้า (Customer Experience Designer) ส่วนใหญ่มุ่งเน้นไปที่การเสริมสร้างประสบการณ์ของลูกค้า ตลอดการปฏิสัมพันธ์กับองค์กรทุกประเภท
พวกเขาแก้ปัญหาต่าง ๆ และต้องสามารถวิเคราะห์, เข้าใจพฤติกรรมของผู้บริโภคและเข้าใจกลยุทธ์ในการตัดสินใจ ในแง่หนึ่งนักออกแบบ CX ก็คือผู้สนับสนุนที่ยิ่งใหญ่ที่สุดของผู้บริโภค พวกเขาทำงานเพื่อระบุปัญหาความคับข้องใจของลูกค้า และจัดทีมหรือสร้างโปรเจ็กต่างๆเพื่อแก้ปัญหาเหล่านั้น ซึ่งไม่เหมือนกับการออกแบบ UX / UI เพราะนักออกแบบ CX จะจัดการปัญหาทั้งหมดที่ลูกค้าอาจมีกับบริษัท ไม่ใช่แค่ปัญหาที่เกิดขึ้นเมื่อใช้ผลิตภัณฑ์หรือบริการเพียงอย่างเดียว เนื่องจากความสามารถในการแก้ปัญหาที่หลากหลาย นักออกแบบ CX มักมีพื้นฐานด้านการตลาด, การโฆษณา, การจัดการ, จิตวิทยา, เทคโนโลยี, การขายและการสื่อสาร
นักออกแบบ CX วัดความสำเร็จโดยใช้ Key metrics เช่น การมีส่วนร่วมของลูกค้า (Customer engagement) และ Conversion rates
ความสามารถในการเก็บรวบรวมข้อมูล การทดสอบผู้ใช้ การวิจัย และการนำเสนอยังเป็นทักษะที่ใช้อย่างมากในสาขานี้ ในแต่ละวันคุณอาจพบว่านักออกแบบ CX สร้างสตอรีบอร์ด,เวิร์กโฟลว์,แผนการเดินทางของลูกค้า และ Empathy maps, บุคลิกภาพและการคิดสถานการณ์ของลูกค้าที่แตกต่างกัน
3. ใครได้ประโยชน์จากการออกแบบ CX?
การสร้างประสบการณ์ที่น่าพึงพอใจให้กับลูกค้า เป็นสิ่งที่ทุกแบรนด์สามารถทำได้ และควรให้ความสำคัญ เพื่อช่วยให้พวกเขาแตกต่างจากแบรนด์อื่น ๆ ผู้บริโภคมักจะตัดสินใจซื้อ โดยพิจารณาจากความรู้สึกที่แบรนด์ทำให้ลูกค้ารู้สึกมีคุณค่า บริษัทที่ใช้เวลาในการลงทุนกับประสบการณ์โดยรวมนั้น มีแนวโน้มที่จะมี Conversion rates ที่สูงขึ้น การตลาดแบบปากต่อปากที่ดีขึ้น และลูกค้าที่กลับมาจำนวนมากยิ่งขึ้น
ไม่ว่าจะเป็น บริษัท B2B (Brand-to-Brand) หรือ บริษัท B2C (Brand-to-Consumer) การออกแบบวิธีที่คำนึงถึงความต้องการของลูกค้าเป็นอันดับแรก เป็นวิธีที่ดีในการได้รับลูกค้าที่ภักดี ,เพิ่มผลกำไรของบริษัท และวางรากฐานสำหรับการเติบโตในอนาคต
เนื่องจากการออกแบบ CX คำนึงถึงทุกจุดสัมผัสระหว่างผู้บริโภคและบริษัท แบรนด์ต่างๆ ในทุกสาขา ไม่ใช่เฉพาะอุตสาหกรรมเทคโนโลยีเท่านั้นที่จะได้รับประโยชน์จากการมีนักออกแบบ CX อยู่ในทีม ตั้งแต่บริษัทค้าปลีกไปจนถึงองค์กรที่ไม่แสวงหาผลกำไร การออกแบบ CX สามารถส่งผลกระทบอย่างมากต่อความสำเร็จโดยรวมของแบรนด์และการปรากฏต่อสาธารณะ
4. ประเด็นที่สำคัญ
สมาร์ทโฟน และอุปกรณ์พกพา ทำให้ผู้บริโภคใช้เวลาในการค้นคว้าและโต้ตอบกับองค์กรและผลิตภัณฑ์คู่แข่งต่าง ๆ ได้ง่ายขึ้น
การให้ความสำคัญกับคุณภาพของประสบการณ์ของลูกค้า คือสิ่งที่ทำให้คุณก้าวเหนือไปขั้น เพราะผู้คนต้องการมากกว่าแค่ผลิตภัณฑ์ที่ดี พวกเขาต้องการความช่วยเหลือและการสนับสนุนที่มีประสิทธิภาพ, การมีส่วนร่วมทางการตลาด, การโฆษณา, การบริการลูกค้าที่มีคุณภาพ นอกจากนี้พวกเขาต้องการรู้สึกว่า บริษัทมีการรับฟังเสียงของพวกเขาด้วย
การออกแบบประสบการณ์ของลูกค้า (CX) คือแนวทางปฏิบัติในการให้ความสำคัญกับความคิดเห็นของลูกค้า และออกแบบประสบการณ์ที่สอดคล้องกับสิ่งที่ผู้บริโภคคาดหวังและพึงพอใจ นักออกแบบประสบการณ์ของลูกค้า ช่วยให้แน่ใจว่าทุกปฏิสัมพันธ์ ที่ผู้บริโภคมีกับบริษัทนั้นเป็นไปอย่างมีประสิทธิผลน่าพอใจและทำให้ลูกค้ากลับมาซื้อต่อ
What You Should Do Now
- อ่านเพิ่มเติมเกี่ยวกับเครื่องมือระดับโลกที่ช่วยเพิ่ม CX + ทดลองใช้ฟรี 14 วัน
- อ่านรายละเอียดข้อมูลบริการ CX Transformation
- ทำความเข้าใจเพิ่มกับคำว่า Customer Experience
สำหรับท่านที่มองหาเครื่องมือระดับโลก และบริการครบวงจร CX Transformation Service ที่มีบริการทั้งภาษาไทย อังกฤษ และภาษาจีน ทาง Demetert ICT เราเป็นผู้เชี่ยวชาญในการปรับเปลี่ยนเพิ่มประสบการณ์ลูกค้าให้กับบริษัทชั้นนำระดับโลกด้วย Zendesk ซอฟท์แวร์ซึ่งได้รับความไว้วางใจจากลูกค้าทั่วโลกกว่า 200,000+ ราย
ซอฟต์แวร์เพื่อการซัพพอร์ตลูกค้าแบบ Omnichannel สำหรับทุกธุรกิจ
บริษัท ดีมีเตอร์ ไอซีที จำกัด - Your CX Transformation Partner
ผู้ให้บริการ Zendesk ระดับ Premier Partner ในประเทศไทยและเอเชียแปซิฟิกอย่างเป็นทางการ
