เกาะติดเทรนด์ Customer Experience 2020 โดย Zendesk กับ ดร. วรัญญู

เมื่อวันที่ 10 มิถุนายน 2563 ที่ผ่านมา บริษัท ดีมีเตอร์ ไอซีที จำกัด ได้จัดสัมมนาออนไลน์ในหัวข้อ Customer Service from Home แผนปรับ “บริการออนไลน์” ท้าวิกฤตโควิด-19 โดยมีหัวข้อย่อยที่น่าสนใจคือ เกาะติดเทรนด์ Customer Experience 2020 โดย Zendesk ซึ่งเป็นการสรุปรายงานจาก Zendesk Customer Experience Trend 2020 นับได้ว่าเป็นรายงานความเคลื่อนไหวด้าน Customer Experience (CX) ที่มีคนในวงการ CX นิยมติดตามมากที่สุดชิ้นหนึ่งก็ว่าได้

ปีนี้นับได้ว่าวิกฤติโควิด-19 สร้างผลกระทบกับสภาพเศรษฐกิจที่หนักหน่วงที่สุดปีหนึ่งนับตั้งแต่สงครามโลกครั้งที่ 2 ก็ว่าได้ การเกิดโรคระบาดทำให้รัฐบาลของหลายประเทศต้องบังคับใช้มาตรการระยะห่างทางสังคมหรือ Social Distancing ผลก็คือหลายธุรกิจต้องหยุดทำการ พนักงานไม่สามารถเดินทางมาทำงานได้ หรือมาทำงานได้บางส่วน แต่ลูกค้าของเราไม่ได้หยุดต้องการความช่วยเหลือไปด้วย ดังจะเห็นได้จากการที่เราติดต่อขอความช่วยเหลือจากผู้ให้บริการ เช่น ธนาคาร บริษัทบัตรเครดิต บริษัทประกัน ฯลฯ จะพบว่าการบริการในช่วงล๊อกดาวน์ เราจะได้รับบริการที่ช้าลง รอสายนานมากขึ้น ซึ่งการบริการลูกค้า (Customer Service) ที่มีประสิทธิภาพลดลงอันเนื่องมาจากภาวะไม่ปกติอย่างโควิด-19 นั้นได้ส่งผลกระทบกับประสบการณ์ของลูกค้า (CX) ที่แย่ลงอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้

จากการสำรวจของ Zendesk กับผู้บริหารด้านการขายกว่า 300 คน ผู้บริหารด้านการบริการลูกค้า (Customer Service) กว่า 300 คน บุคลากรด้านการบริการลูกค้ากว่า 1,000 คน และลูกค้าในกลุ่มต่างๆ กว่า 3,000 คน โดยกระจายการสำรวจไปยังกลุ่มธุรกิจต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นค้าปลีก ท่องเที่ยว การเงิน เทคโนโลยี ภาครัฐ การบริการ ฯลฯ เพื่อให้ได้ข้อมูลที่สมบูรณ์แบบที่สุด โดยทำการเทียบวัด (Benchmark) กับลูกค้าของ Zendesk กว่า 45,000 องค์กร ก็ได้พบข้อมูลที่น่าสนใจมากมาย

การวัดประสิทธิภาพของการสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้า (CX)

องค์กรที่ Zendesk ทำการสำรวจ ได้กำหนดตัวชี้วัดประสิทธิภาพของ CX ไว้ 4 ตัวชี้วัด นั่นก็คือ

First reply time หรือระยะเวลาที่ตอบกลับลูกค้าครั้งแรก ตัวชี้วัดนี้จะบอกว่าเราปล่อยลูกค้าให้รอนานแค่ไหน เราถึงจะสนใจลูกค้า เปรียบเหมือนว่าถ้าลูกค้าโทรศัพท์มาหาเรา แล้วเราให้รอนานมากๆ ก็ไม่ดี
Total time to resolution หรือระยะเวลาที่แก้ปัญหาให้ลูกค้าจนจบ แน่นอนว่าถ้าลูกค้าต้องรอนานกว่าจะแก้ปัญหาได้ ประสบการณ์ก็จะไม่ดี
Self-service ratio หรือสัดส่วนของการบริการตนเองของลูกค้าเมื่อเทียบกับปริมาณคำร้องขอที่เข้ามาทั้งหมด ซึ่งหลายท่านอาจจะแปลกใจว่าเกี่ยวอะไรกัน เดี๋ยวเราจะได้อธิบายกันต่อไปครับว่าเทรนด์ในยุคนี้ เป็นอย่างไร
Customer Satisfaction (CSAT) ratings คือคะแนนความพึงพอใจของลูกค้าที่เรามักจะคุ้นเคยกัน

จากข้างต้นเรียกง่ายๆ ว่าเราวัด CX กันตั้งแต่ลูกค้าเข้ามาใช้บริการ ได้รับบริการ และประเมินความพึงพอใจกันเลยทีเดียว

อะไรเป็นปัจจัยที่สร้างความจงรักภักดีต่อแบรนด์หรือธุรกิจ

ความจงรักภักดีต่อแนรนด์หรือธุรกิจ (Loyalty) สำคัญไฉน คำตอบก็คือสำคัญมาก เพราะว่าร้อยละ 74 ของลูกค้าจะรู้สึกจงรักภักดีต่อแบรนด์หรือธุรกิจ และกว่าร้อยละ 52 ของลูกค้าจะซื้อสินค้าหรือบริการจากแบรนด์ที่ตนเองชื่นชอบ

เมื่อถามว่า ปัจจัยอะไรที่ทำให้เกิดความจงรักภักดีต่อแบรนด์ คำตอบยอดนิยมสามอันดับแรกก็คือ 1) ราคา (Price) 2) การบริการลูกค้า (Customer Service) และ 3) ตัวสินค้าหรือบริการ

ดังนั้นจะเห็นได้ว่าการบริการลูกค้า (Customer Service) มีผลอย่างมากกับความจงรักภักดีต่อแบรนด์ จากผลการสำรวจ แค่ได้รับประสบการณ์ที่แย่ครั้งเดียว ลูกค้ามากกว่าครึ่งก็อยากจะเปลี่ยนไปใช้สินค้าหรือบริการของคู่แข่งแล้ว ถ้าได้รับประสบการณ์ที่แย่มากกว่า 1 ครั้ง กว่าร้อยละ 80 ก็อยากจะหนีไปใช้สินค้าหรือบริการจากคู่แข่งทันที

ถ้าถามผู้เชี่ยวชาญด้าน CX ในการสำรวจว่าลูกค้าจะมีประสบการณ์ที่แย่ในการรับบริการเนื่องจากอะไร คำตอบที่บอกว่าการได้รับบริการที่แย่สามอันดับแรกก็คือ 1) ลูกค้ารอเวลาในการรับบริการนานเกินไป 2) ระบบอัตโนมัติพาไปวนในเขาวงกตแล้วไม่ได้คุยกับคนสักที และ 3) ลูกค้าต้องเล่าเรื่องที่เจ็บปวดในการได้รับบริการหรือซื้อสินค้าแบบเล่าซ้ำๆ เช่น เล่าให้คนแรกฟัง พบว่าไม่เกี่ยวข้อง โอนสายไปคนที่สอง ต้องเล่าซ้ำอีก

ส่วนคำถามที่ว่าอะไรที่ทำให้ลูกค้าได้รับประสบการณ์ที่ดี ผู้เชี่ยวชาญด้าน CX ก็ตอบว่าสามอันดับแรกนั้น ได้แก่ 1) ลูกค้าได้รับการแก้ปัญหาได้รวดเร็ว 2) การให้บริการสามารถช่วยเหลือได้แบบ 24 x 7 และ 3) พนักงานที่ให้บริการความช่วยเหลือมีความเป็นมิตร

เทรนด์ของ CX ที่เกิดขึ้นในปี 2020 ท่ามกลางวิกฤติโควิด-19 ก็น่าสนใจไม่น้อย

เทรนด์ 1: ลูกค้าอยากจะให้องค์กรธุรกิจมีช่องทางในการให้บริการลูกค้าที่หลากหลาย

ปัญหาที่มักจะเกิดขึ้นก็คือ ลูกค้าอยากติดต่อผ่านช่องทางที่ตัวเองถนัดและรวดเร็ว แต่องค์กรมักจะไม่มีช่องทางให้ และลูกค้าไม่ชอบการรอนาน

จากผลการสำรวจของ Zendesk ยังคงพบว่าช่องทางโทรศัพท์ เป็นช่องทางที่ยังคงได้รับความนิยมสูงสุดในลูกค้าแต่ละกลุ่มช่วงอายุ (Baby Boomer, Gen X และ Millenials) รองลงมาคืออีเมล และแบบฟอร์มออนไลน์

แต่ที่น่าสนใจก็คือ ในกลุ่ม Millennials มีความนิยมในช่องทางดิจิทัล (Messaging, Chat, Social Media, Community Forum และ Voice Assistant) มากกว่าคนใน Gen X และ Baby Boomers เนื่องจากประชากรในวัยนี้โตมากับโลกของอินเทอร์เน็ต จึงมีความคุ้นชินมากกว่า

ผลการสำรวจยังบอกอีกว่ากว่าร้อยละ 50 ของลูกค้า มักจะนิยมใช้ช่องทางที่ตนเองถนัดในการพูดคุยกับสมาชิกในครอบครัวหรือเพื่อน อีกกว่าร้อยละ 28 มีความคาดหวังว่าการตอบแชทจะตอบภายใน 5 นาที และร้อยละ 17 ของกลุ่มลูกค้าอายุระหว่าง 18 ถึง 24 ปี จะได้รับการแก้ปัญหาผ่านช่องทาง Social Messaging

อีกหนึ่งปัญหาที่ภาคธุรกิจไม่ทราบคือความคาดหวังในช่องทางการให้บริการกับช่องทางที่ธุรกิจให้บริการมักจะไม่ตรงกัน ตัวอย่างที่ชัดเจนคือ ลูกค้ากว่าร้อยละ 41 อยากจะใช้ช่องทางเว็บไซต์ที่สามารถค้นหาคำตองได้ด้วยตนเอง แต่มีเพียงร้อยละ 23 เท่านั้นที่มีช่องทางเหล่านีั

Channel preferences and the self-service gap

เทรนด์ 2: ลูกค้าคาดหวังว่าจะไม่ถูกโยนไปโยนมาระหว่างการติดต่อขอความช่วยเหลือ

ปัญหานี้เป็นปัญหาคลาสสิคที่ลูกค้ามักจะเจอเวลาติดต่อไปที่ Call Center นั่นก็คือเล่าเรื่องความเจ็บปวดไปแล้ว เอเจนต์ผู้ให้บริการบอกว่าจะโอนสายให้ผู้เกี่ยวข้อง แล้วจากนั้นลูกค้าต้องเล่าเรื่องซ้ำๆ อีกรอบ แลัวโดนโยนไปอีกแผนกและต้องเล่าอีกครั้ง ซึ่งลูกค้าได้มีปัญหากับการบริการแล้ว แต่ยังต้องมาประสบพบกับเรื่องที่ชอกช้ำใจอีก

จากผลการสำรวจ ลูกค้ากว่าร้อยละ 70 รู้สึกแย่และรำคาญเมื่อตัวเองขอความช่วยเหลือแล้วโดนโอนสายกันไปมาระหว่างแผนก และคิดว่าทำไมองค์กรธุรกิจที่ตัวเองขอรับบริการไม่ประสานงานกันเองแล้วแก้ปัญหาให้ลูกค้าได้จบทีเดียว

เมื่อถามว่าในบริษัท แผนกขาย (Sales) ต้องคุยกับแผนกไหนมากที่สุดเกี่ยวกับลูกค้า คำตอบก็คือแผนกให้บริการลูกค้าหรือ Customer Service นั่นเอง เพราะว่าเวลาลูกค้ามีปัญหาคนที่ลูกค้าจะติดต่อก็มีแค่สองแผนก ถ้าไม่ใช่ Sales ก็ต้อง Customer Service

ซึ่งผู้บริหารฝ่ายขายให้ความเห็นว่าการประสานงานร่วมกันในการรับมือลูกค้าระหว่าง Sales และ Customer Service จะช่วยสร้างประสบการณ์ที่ดี หรือ CX ให้กับลูกค้าได้ อีกทั้งเป็นโอกาสในการเพิ่มการสร้างรายได้ให้กับบริษัทอีกด้วย Zendesk ได้ไปสำรวจพบว่าลูกค้าองค์กรที่ใช้ระบบ Zendesk Sell (ระบบขาย) คู่กับ ระบบ Zendesk Support (ระบบ Customer Service) ช่วยเพิ่มโอกาสในการขายได้มากกว่าร้อยละ 20

เทรนด์ 3: การเชื่อมโยงข้อมูลลูกค้ากับระบบต่างๆ ภายในองค์กร ช่วยเพิ่มประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้าได้

จากการสำรวจพบว่าบริษัทต่างๆ มีงานที่ต้องจัดการเกี่ยวกับข้อมูลเพิ่มมากกว่า 3 เท่าในรอบ 5 ปีที่ผ่านมา และกว่าร้อยละ 70 ของลูกค้าคาดหวังว่าองค์กรธุรกิจที่ตนเองขอรับบริการจะประสานงานในการแก้ปัญหาโดยที่ลูกค้าไม่ต้องแจ้งปัญหาแบบซ้ำๆ

ความคาดหวังสามอันดับแรกที่ลูกค้าคาดหวังก็คือองค์กรธุรกิจจะมีช่องทางการให้บริการตามที่ตัวลูกค้าเองต้องการ อันดับที่สองคือองค์กรธุรกิจให้ความสำคัญกับการให้บริการลูกค้าจากข้อมูลที่มีอยู่ และอันดับที่สามคือสามารถให้ความช่วยเหลือจากข้อมูลการซื้อสินค้าหรือประวัติการค้นหาได้

เทรนด์ 4: การใช้ AI มาช่วยเพิ่มประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้าได้

เป็นที่แน่นอนว่าในยุคนี้ไม่มีใครที่จะไม่พูดถึง AI องค์กรธุรกิจได้นำ AI มาช่วยเพิ่มประสิทธิภาพในการตอบคำถามลูกค้าด้วย Chat BOT แต่ Chat BOT มักจะเป็นดาบสองคม ถ้าได้รับการออกแบบและป้อนข้อมูลที่ไม่สมบูรณ์พอ ดังจะเห็นได้จากลูกค้าหลายรายใช้บริการผ่าน Chat BOT แต่มักจะไม่ได้รับคำตอบหรือการช่วยเหลือ

โดยจำนวนธุรกิจที่ใช้งาน AI Chat BOT มีจำนวนเพิ่มขึ้นกว่าร้อยละ 60 ต่อปี ในช่วงสองปีที่ผ่านมา จากการสำรวจของ Zendesk พบว่าลูกค้าส่วนใหญ่ใช้ AI Chat BOT ยอมรับได้กับการที่ธุรกิจใช้ AI ในการให้บริการคำถามพื้นฐาน และลูกค้ายินดีที่จะติดต่อผ่าน Chat BOT ถ้าได้รับบริการที่ถูกต้องและรวดเร็ว

เทรนด์ 5: ทุกธุรกิจต้องมีเจ้าภาพในการรับผิดชอบ CX

จากการสำรวจในกลุ่มลูกค้า Zendesk พบว่าลูกค้ากว่าร้อยละ 63 มีผู้บริหารที่รับผิดชอบงานด้าน CX เพื่อปรับปรุงกระบวนการในการสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้า ไม่ว่าจะเป็นตำแหน่ง Chief Customer Officer (CCO) หรือจะเป็น Chief Operating Officer (COO) ฯลฯ ก็ตาม

หากถามว่าทีมบุคลากรที่ให้บริการลูกค้าหรือ Customer Service ต้องการการสนับสนุนอะไรจากองค์กรมากที่สุด คำตอบก็คือต้องการสภาพแวดล้อมและเครื่องมือที่ช่วยในการทำงานให้ง่ายขึ้น และมีประสิทธิภาพมากขึ้น

สำหรับเครื่องมือที่ใช้ในการทำงานด้าน Customer Service (Agents) ที่จำเป็นในการทำงานบนระบบ Customer Service คือฟังก์ชั่น Automations, Macro และ triggers ซึ่งจะช่วยลดเวลาการทำงานและเพิ่มประสิทธิภาพของ Agents ได้อย่างมหาศาล

อีกเครื่องมือที่สำคัญขององค์กรในการทำงานด้าน Customer Service ก็คือระบบรายงาน ซึ่งลูกค้าของ Zendesk ที่ใช้เครื่องมือรายงานที่ชื่อว่า Zendesk Explore สามารถจัดการคำร้องขอ (Tickets) ได้เพิ่มขึ้นกว่า 3.4 เท่า และลดเวลาการรอของลูกค้าได้มากกว่าร้อยละ 50 ซึ่งระบบรายงานสามารถให้ข้อมูลเกี่ยวกับจุดอ่อนหรือคอขวดของการบริการ (Customer Service) เพื่อให้องค์กรนำไปปรับปรุงการบริการได้